BATALLA DE MARCAS EN LA RED SOCIAL: “PERSONAJES OLD SPICE” CONTRA “HISTORIAS AXE”

En sus contenidos, AXE prioriza las historias. En cambio, OLD SPICE da más importancia al carisma de sus personajes. AXE (Unilever) y OLD SPICE (Procter & Gamble) son marcas de cosmética masculina que han hecho un uso intensivo de los medios digitales y sociales para vender a su público objetivo (hombres jóvenes de18 a 24 años de edad). Las dos han ficcionado historias de éxito viral -gracias al vídeo on-line. Las dos tienen alrededor de 2.000.000 de seguidores a sus respectivas páginas de Facebook. Las dos empresas se disputan un mismo mercado… pero siguen estrategias diferentes a la hora de crear sus contenidos en las redes sociales: para OLD SPICE lo más importante es crear un personaje emblemático, para AXE lo esencial es la historia.

OLD SPICE se ha centrado en crear personajes de ficción. Primero, fue “Old Spice Guy“, y lo encarnó el actor Isaiah Mustafa (“The Man Your Man Could Smell Like“). Después, la “Old Spice Girl“. La última criatura salida de la factoría OLD SPICE es el oso de “Bear Deodorant Protector”. Este personaje tiene actualmente un protagonismo muy destacado en el Twitter y el Facebook  de la marca. Sus diálogos con el perfil de OldSpiceClassic han generado réplicas como éstas: “Para ser claros, el Protector Desodorante Bear es un producto real que en realidad no existe”, “ Old Spice Bear Deodorant Protectors no tiene depredadores naturales”, “La ventaja de crear un producto innovador es que puedes afirmar que eres el mejor del mercado “…

Iain Tait, director creativo de la campaña “Old Spice Guy“, comentó a tenor del éxito conseguido: ” Lo único que hemos hecho es dar vida a un personaje carismático utilizando los canales sociales. Y, además, hemos creado contenidos seriados en forma de episodios. ”

AXE-Unilever Canadá ha lanzado recientemente el canal de Internet-TV Axe. La combinación de vídeo, fotos y texto hace de este portal un híbrido entre la televisión y una revista digital. Aquí no hay ningún personaje que destaque sobre los demás. Todos están al servicio de una historia concreta, que empieza y acaba en cada vídeo, sin convertirse en una serie.

He aquí algunas de las secciones de este canal …

Shakespearian Sexts”. Juega con la palabra “sexteto”. Unos actores se comportan y recitan a la manera clásica isabelina. Paradójicamente, hacen “sexting”: es decir, intercambian comentarios de carácter sexual.

Boring Serious Stuff that’s suddenly strangely fascinating”, se basa en otro contraste: una voz en off seria hace un soliloquio sobre un tema intrascendente (si no aburrido) en contraste con las imágenes sexys y situaciones sensuales que muestran las imágenes.

Curiosamente, AXE ha ensayado en Facebook  y en Twitter  dar vida a unos personajes que, a diferencia de OLD SPICE, quieren ser realistas (si no reales). Contrariamente a lo que ocurre con otras marcas, los Community Managers de Axe no son anónimos sino que responden al nombre de Dan y Lauren. Incluso aparecen en varias fotos y vídeos.

En definitiva, una marca ha priorizado las historias y la otra, los personajes. Un dilema al que se enfrentan los guionistas desde la noche de los tiempos. En todo caso, son dos estrategias que demuestran que unir ficción y publicidad da buenos réditos.

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Publicado el 13 diciembre 2011 en Branded Content, Internet TV, Social Media, Yotube y etiquetado en , , , , , , , . Guarda el enlace permanente. Deja un comentario.

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